1樓：策劃鼠
哲學家榮格認為完整的人格既有感性的部分，也有理性的部分；既有智商，也有情商；既有「出世」的精神世界，也有「入世」的物質世界。其實做品牌和做人一樣，既需要有理性硬實力支撐的一面，又有打動人心軟實力的一面，當感性與理性平衡，有血有肉才能打動使用者。
l產品訴求和品牌訴求含義？
具體落到品牌的硬軟實力，其實就是產品訴求和品牌訴求，先來看一下定義。
產品訴求是給消費者提供解決方案理性訴求，如火星人整合灶，炒100個辣椒都不怕；王老吉的「怕上火，喝王老吉」；六個核桃：「經常用腦，多喝六個核桃」；
品牌訴求更多從消費者心理層面，強調一種情感的共鳴，它源於產品，但又必須高於產品本身的屬性。比如京東「不負每乙份熱愛」，方太的「因愛偉大」；
l怎麼使用？
你可能會問什麼時候用產品訴求和品牌訴求？從目前營銷環境看來，絕大多數品牌普遍以產品訴求為主，強調功能性利益，因為很多品牌沒有完成戰略源點期價值點提煉，需要提煉出消費者選擇你的核心理由。待消費者接受產品訴求後，再考慮通過品牌訴求，拔高品牌高度。
如何打造產品訴求：產品主要有三個層面：核心產品；實體產品和周邊產品；
1.核心產品是指消費者購買產品時所追求的利益，是目標顧客真正購買的東西，如在住經濟性酒店的核心是乾淨和安全；
2.實體產品是核心產品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務形象，表面為產品的質量水平，外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝，即讓產品包裝擁有更高的顏值。
3.周邊產品是顧客購買有形產品時所獲得的的全部附加服務和利益，包括信貸、免費送貨、保證、安裝和售後服務。
但過分強調產品訴求，也會讓品牌缺少情感溫度。沒有形成一種偏愛。真正的品牌，是在產品基礎上能夠形成偏愛的，如哈雷、維他命水、萬寶路等品牌，引起消費者偏愛。
針對這種情況，【美】道格拉斯·霍爾特在《文化戰略》寫到，絕大數營銷強調「更佳捕鼠器」，陷入功能利益陷阱中，以羅瑟·瑞夫斯的USP獨特銷售主張為主。
書中提出，要想真正找到打動消費者品牌訴求，可通過找到關鍵文化表述實現，形成品牌文化差異化實現。
文化表述由意識形態、神話和文化密碼構成。意識形態深刻塑造日常價值觀和行動，它是一種觀念，通過多種神話和文化密碼表現出來。神話能夠激發消費者共鳴；文化密碼是為了更好進行神話表達。
以耐克為例：
l如何找到品牌訴求？
在本書中主要提到有五種方法。
1. 描繪產品市場的文化正統，文化正統是約定俗成的文化表述（包括意識形態、神話和文化密碼），找到目前競爭對手都在表達品牌訴求。如白酒品牌都在訴求年代、經典歷史的文化，但是江小白卻訴說年輕人喝酒的場景。
2.辨識消解文化正統的社會斷裂，找到消費者對此有新的判斷。
3.發掘意識形態機會，深入理解消費者內心的身份認同，以確認他們與社會斷裂有關的集體焦慮和渴望；
4.採集合適的原始素材，找到合適的素材表達品牌觀點，在名字、logo、廣告語、海報、KV等素材表達。以太二酸菜魚為例，和那些傳統的酸菜魚飯店相比，其塑造一種輕鬆、美味、有趣的品牌訴求，從它的名字太
二、廣告語酸菜比魚好吃，以及從整體空間都是年輕化的文化氛圍。
5.構建文化戰略,形成一整套的打法。
總結：在打造品牌過程中，有產品訴求和品牌訴求兩種，產品訴求更多解決消費者理性的衝突，品牌訴求更多解決感性的衝突，以理性的功能訴求能夠在短時間解決消費者衝突，讓產品快速被選擇，但如果要擺脫功能性陷阱，通過文化創新理論，找到當前文化正統的點，通過意識形態、文化密碼進行表達，最終產品訴求和品牌訴求實現統一。
2樓：
你這個問題是不是應該問：品牌（廣告）訴求和產品（廣告）訴求的聯絡和區別？你可以比較一下蘋果「Think different」 品牌廣告和 iPod、iPad的廣告的區別。
3樓：連長
簡單的說，品牌訴求是企業逐利過程中的護航保證，品牌訴求要求傳遞企業精神內涵，是面對大眾或受眾正面或特定追求的某種形象。
廣告訴求是企業逐利過程中的核心內容之一，廣告訴求針對產品或品牌形象，要求傳遞資訊，引發大眾或受眾購買消費或者深刻印象。
廣告訴求可以屬於品牌訴求幫襯之一，但是品牌訴求並不是廣告訴求的唯一目的。
簡單說：廣告訴求是讓大眾或受眾掏錢或增加印象並最終掏錢，品牌訴求則是讓大眾或受眾長期的信賴並掏錢。
加一句以上說法不包含公益廣告和無頭腦投放類廣告
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