1樓：
謝@程瀚 老師邀，個人覺得這是個非常好的問題。不過我這種策略方面的二把刀只能說說自己的理解，更細節的理論問題還得請@波旬 老師指導。
首先我想確立乙個概念，所有的營銷策略包括廣告在內都只是一張牌。
是人就會有性格，不同的消費群體會喜歡不同的品牌性格。這個中間最重要的事情就是定位。
代言人實際上是把企業和品牌所代表的品牌精神從企業的種種行為萃取出來，提煉出乙個更加具體的形象展現在大眾面前。某種程度上是從屬於品牌識別系統的一部分。我們看到乙個牌子，腦海中就會浮現出代言人的身影。
比如曾經周潤發代言的百年潤髮，莫文蔚代言的佳能，都是非常直觀有效的案例。
而具體到品牌代言人的作用，我所能想到的有幾方面：信任感、提公升品牌價值跟獲得價值認同。
1.增加信任感
這方面的應用多見於日用品，藥品和嬰幼兒產品等等。所有口服的，擦在身體上的，貼身使用的一般都屬於這類商品。它們最主要的特點就是直接關係人體，消費人群是女性。
因為這些產品的最終決策權在女性手裡，所以如何說服女性就變成了非常重要的工作。而事實上，這些涉及安全性的商品，很難在短期內用嚴謹的邏輯和資料說服消費者的。而說服女性最簡單有效的方式就是口碑。
在這類商品中引入形象代言人，就是利用了一些名人自身的良好形象跟信譽，來說服消費者信任並購買自己的產品。說白了，好溝通。
2.提公升品牌價值
事實上，利用形象代言人來做品牌也是乙個很有風險的工作。因為只有當形象代言人和品牌形象真正匹配的時候，形象代言人才能發揮作用。配高了的比如說艾薇兒配冰紅茶。
每次在電影院看到這個我都無比頭痛……這種就屬於，錢花了，事兒沒辦，大家還都挺累的……好吧，回來說重點。這類應用主要用於高階品牌初入市場的時候給品牌定調和奢侈品給自己製造品牌溢價的時候最為常用。前者因為乙個品牌剛建立的時候比較脆弱，往往不容易為市場所接受。
找乙個形象代言人為自己的品牌定一下位置，告訴消費者我們是這個身份的。在費用預算上其實是筆不錯的買賣；後者……你以為乙個包能賣個好幾萬塊錢是在賣什麼？
3.獲得價值認同
這個就簡單了，市場上大部分的形象代言人都是幹這個的。大到賣凱迪拉克的，小到賣百事可樂的。都是那種，他用這個，我也要用的邏輯。
表面上我們說是在展示不同個性，但是內在的，有的是價值觀，有的是理念，有的是「優越感」或者「你值得擁有。」各不相同。尤其是當一些市場本身同質化厲害的時候（可口可樂跟百事可樂你喝得出來麼？
）能做得跟別人不一樣的大概也只有找個代言人比較實在了。大家都懂的。
至於第二個問題說到怎麼找……
如果品牌定位明確的化，一般在前期策劃的時候完成乙個消費者側寫。這些人大概多大，從事哪類工作，喜好是什麼等等。然後再針對這個具體的消費者形象，找到乙個與品牌相匹配的代言人。
這個人一方面要形象好氣質佳，一方面也要有自己非凡的事業。如果代言人有故事講就更好了。比如奮鬥，不屈，積極向上等等。
既能達到說服的作用，又能展現品牌氣質。就可以了。
同樣乙個代言人，我相信大家都看過鄧超給電信天翼做得廣告。但是JEEP這條，其實才是他最成功的代言。堪稱是品牌與明星的雙贏。
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